Регионы тратят значительные средства на разработку брендов, но результаты часто остаются невостребованными. На сессии «Создаем уникальное предложение: кто помогает регионам найти свою идентичность?» в рамках форума «Путешествуй!» эксперты, представители регионов и создатели фестивалей обсудили, почему территориальный брендинг в классическом понимании утратил актуальность, как сформировать подлинную локальную идентичность и почему управление брендом региона — это задача на уровне первых лиц.
Открывая дискуссию, директор по развитию партнерских коммуникаций сервиса путешествий Туту Наталья Анисимова обозначила главный вопрос: кто помогает регионам найти свою идентичность и почему часто эта работа не приносит ожидаемых результатов?
Дизайн-директор Moscow Design Lab Алексей Дружинин заявил, что территориальный брендинг в его классическом понимании себя исчерпал. По его словам, регионы научились разрабатывать логотипы и слоганы, но испытывают трудности с их внедрением и управлением.
«Мы научились создавать визуальные идентификации и формулировать смыслы, но не обладаем компетенциями для управления брендами», — отметил u-y Дружинин.
Он привел в пример Хакасию, где бренд «Земля пяти стихий» стал действующим инструментом. До этого регион позиционировался преимущественно как археологическая территория. Задача состояла в том, чтобы расширить позиционирование на разные виды туризма, и новый бренд, по словам Дружинина, позволил это сделать.
Основная проблема, по его словам, — отсутствие системного управления. Брендбуки регионов остаются невостребованными, и никто не несет ответственности за их реализацию. «Управление брендом региона — это управление его восприятием на уровне всей страны. Кто готов взять на себя эту функцию? Такой позиции сегодня нет», — констатировал он.
Директор Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ Иван Свирин дополнил: «Реальный территориальный брендинг — это программа». Без креативной активности, взаимодействия с местными сообществами и, главное, исследовательской работы по поиску подлинной локальной идентичности бренд не имеет смысла.
Он подчеркнул, что агентства часто работают с поверхностными данными, не учитывая реальные интересы молодежи и местных жителей. Подлинная идентичность рождается, когда люди начинают принимать непосредственное участие в ее формировании через культурные события и повседневную деятельность.
Министр туризма Республики Коми Мария Бадмацыренова рассказала о бренде «Коми Эко Республика», который существует уже около десяти лет. «На Cевере, казалось бы, всюду леса, но этот бренд живет, мы актуализируем его через графику и современные визуальные решения», — пояснила она.
По ее словам, леса Коми — это «легкие Европы». Национальный парк «Югыд ва» — уникальная природная территория, почти не затронутая человеком. Однако Мария Бадмацыренова сделала важное замечание: «Если сами жители не идентифицируют себя с регионом и не транслируют его ценности своим поведением — никакой бренд не сработает».
Отдельное внимание участники уделили кейсу малого города Старица в Тверской области и «Карандаш-фесту». Генеральный продюсер «Карандаш-феста», основатель объединения Sold Art Андрей Солдаткин рассказал, как город с населением около 7 тыс. человек нашел свою уникальную идентичность.
Изначально рассматривались идеи, связанные с Достоевским и Иваном Грозным, но в итоге остановились на фигуре Карандаша — знаменитого клоуна Михаила Румянцева, который начал свою творческую карьеру именно в Старице. «Эти годы в Старице заложили основу его дальнейшей карьеры», — отметил г-н Солдаткин.
Фестиваль уличных театров впервые прошел в 2025 году и сразу привлек внимание. По словам организаторов, количество регистраций на фестиваль превысило численность населения города.
Местные жители, которые поначалу скептически относились к наплыву туристов, теперь гордятся проектом. «Это замечательно, что у нас есть такой проект», — цитирует г-н Солдаткин реакцию горожан.
Важно, что фестиваль дал импульс развитию инфраструктуры: появились новые кафе, администрация города начала благоустройство набережной и парков, а местные предприниматели открыли дополнительные точки обслуживания и предлагают услуги размещения. «Люди поняли, что здесь можно заработать», — резюмировал г-н Солдаткин.
Главные выводы сессии сводятся к нескольким ключевым тезисам. Во первых, брендинг без управления не работает: регионы тратят средства на разработку стратегий, но не имеют компетенций и ответственных за их внедрение. Управление брендом региона — это компетенция на уровне руководства субъекта.
Во вторых, идентичность рождается снизу: бренд должен отражать реальную жизнь людей, их традиции и интересы, а не быть спущенной сверху формальной конструкцией.
События становятся драйвером: фестивали и мероприятия не только привлекают туристов, но и меняют восприятие жителей, дают импульс развитию инфраструктуры и малого бизнеса.
И наконец, продукт важнее визуального образа: как отметила Наталья Анисимова, «у нас нет «упакованного продукта». Сколько ехать, на чем ехать, что смотреть и сколько это стоит? Без ответа на эти вопросы бренд останется лишь графическим символом».
/TOURBUS.RU
Маврикий 
Назад к списку новостей