Главная
Страны
Workshop
ИД «ТУРБИЗНЕС»
Контакты
 
туристический бизнес
для профессионалов
(495) 723-72-72
Турбизнес, №10, Июль 2008
« Вернуться к журналу  

В поисках «фирменного стиля»

Российские гостиничные сети набираются сил и опыта
Российские управляющие гостиничные сети пока еще только формируются. До статуса полновесных международных операторов им еще далеко. Ведь даже те из них, кто, не ограничиваясь родным отечеством, начали активно инвестировать в гостиничный бизнес за рубежом, пока не сумели выработать четкий, легко узнаваемый «фирменный стиль». Для них по-прежнему характерны низкая степень диверсификации гостиничного продукта и торговых марок.
Причин этому много, и главная из них - время. Традиции и яркие бренды не рождаются за считанные годы. К тому же отечественным операторам, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, приходится испытывать сильную конкуренцию со стороны международных гостиничных сетей, обладающих несравненно более высокими управленческим опытом и инвестиционными возможностями. Поэтому они в основном и работают в тех сегментах рынка, куда международный оператор идти не спешит. В среднем и низкобюджетном классе. В «неудобной» городской географии: вдали от центра, главных транспортных магистралей, ведущих в аэропорты и на железнодорожные вокзалы; в «неблагоприятном  социуме» (плотная городская застройка, мало зелени, соседство с ЛЭП, АЗС, больницей и т.д.). В подборе «осколков» бывшей советской гостиничной базы, которые плохо поддаются коренной реконструкции и модернизации, способными ликвидировать их «родимые пятна»: не очень удачное месторасположение, неустранимые конструктивные изъяны и тому подобное.
Наиболее высокую динамику развития показывают в последнее время российские гостиничные сети  Azimut Hotel Company (AHC) и Heliopark Group.
В Европу за технологиями
Azimut Hotel Company, созданная в 2004 году под логотипом Azimut Management Group (смена вывески состоялась в марте этого года),  сформировала свой изначальный гостиничный фонд из более чем трех тысяч номеров, специализируясь на среднебюджетных региональных отелях бизнес-класса, расположенных в Санкт-Петербурге, Костроме, Самаре, Уфе, Астрахани, Мурманске и Владивостоке.
Весной нынешнего года Azimut Hotel Company через специально созданную под этот проект инвестиционно-управленческую структуру Central European Hotel Investment (консультантом сделки по оценке активов стала компания Jones Lang LaSalle Hotels, а юридическое сопровождение вела Beiten Burkhardt) приобрела европейскую гостиничную сеть, которая ранее принадлежала Austrian Hotel Company.  Сеть включает 21 действующий отель класса три и четыре звезды в общей сложности на 1875 номеров под брендами Eurohotel, Belmondo и Highway Hotels. 17 отелей расположены в Германии, три - в Австрии и один - в Чехии. Еще восемь гостиниц этой сети находятся в различных стадиях строительства в Германии, Австрии и Болгарии. Когда они войдут в строй, номерной фонд под управлением Central European Hotel Investment увеличится до 3200.
«Этой покупкой мы заложили основу для развития крупнейшей в России гостиничной сети,- заявил Сергей Лысенков, генеральный директор Azimut Hotels Company. - Мы уже научились хорошо управлять гостиничным бизнесом на огромной территории нашей страны, и теперь наступил этап революционных изменений, когда мы приобрели  целую гостиничную сеть в Европе».
Руководство AHC всячески подчеркивает:  приобретая так остро необходимый навык освоения западных технологий управления, оно прежде всего стремится перенести мировой опыт гостеприимства в отечественные отели сети Azimut. Фрэнк Кростон, совладелец Hamilton Hotel Partners (она оказывает услуги AHC по стратегическому консалтингу) и независимый член совета директоров AHC, формулирует эту задачу следующим образом: «Новая брендовая стратегия позволит обеспечить трансферт европейских гостиничных технологий в Россию. Для  Azimut Hotels Company  это дает возможность добиваться в дальнейшем стратегического развития и на международных рынках».
Летом этого года AHC решила также дебютировать и на столичном гостиничном рынке. Она подписала договор по переоборудованию в бизнес-отель на 130 номеров бывшего офисного здания промышленной архитектуры конца  XIX века с компанией KR Properties, которая владеет им наряду с 13 другими объектами различного назначения в составе делового квартала  «Даниловская Мануфактура 1867». Дизайн-проект «Азимут Отель Москва» общей площадью около 5 тыс. кв. м  выполнило  архитектурное бюро Reardonsmith Architects. Реконструкция должна завершиться в 2010 году. Договор на управление этим отелем заключен между AHC и KR Properties сроком на 20 лет.
Михаил Фельдман, директор по развитию Azimut Hotels Company, подчеркнул стратегический характер этого проекта: «На столичном гостиничном рынке наблюдается острый дефицит трехзвездных отелей, и мы продолжим поиск эффективных решений здесь».
Еще один новый стратегический проект Azimut Hotels Company стартовал в конце мая этого года, когда AHC заключила договор с компания "Новапорт" по управлению отелями, расположенными в аэропортах, пакетами акций которых владеет  «Новапорт». В течение ближайших 20 лет AHC будет не только управлять действующими отелями, но и контролировать процесс их реконструкции,  проектировать новые.
На первом этапе этого проекта в управление AHC переходят гостиницы в аэропортах Челябинска и Читы (общий номерной фонд - более 200). После соответствующей реконструкции, которая будет проведена в 2008-2009 годах, обе они выйдут на рынок под брендом AHC. «Мы будем развивать региональные аэропорты, делая их современными, комфортными, соответствующими международным стандартам, - заявил Алексей Васильченко, генеральный директор компании «Новапорт». – Сотрудничество с Azimut Hotels Company поможет нам решить эту задачу в отношении аэропортовых отелей».
С курортов – в городскую суету
Сеть Heliopark Group до недавнего времени специализировалась исключительно на гостиницах курортного, рекреационного направления в Москве, Подмосковье, Тверской области, Пскове, Сочи, Ялте, Анапе, Феодосии и на Украине.  Потому и головным брендом корпорации выступал  Heliopark Group Hotels&Resorts. Однако с недавних пор она все более активно выдвигается в сегмент городских отелей, все чаще выступает не только как управленец, но и инвестор, вышла на международный рынок принимающего туризма.
Осваивая сегмент городских отелей, Heliopark Group выделила два новых бренда. В категорию Heliopark Hotels она включила  бизнес-отели, расположенные  в Москве и Челябинске, добавив к ним ранее относившийся к рекреационным Псков и уж совсем нелогичный Quellenhof  в Баден-Бадене (Германия). В группу Heliopark Clubs вошли загородные гостиницы Подмосковья и Тверской области.
Семиэтажный бизнес-отель Heliopark Empire, расположенный в самом центре Москвы, в двух минутах ходьбы от станции метро «Белорусская», недавно основательно отреставрировали (все-таки – постройка 1935 года) и придали ему вполне респектабельный европейский вид.
На европейском рынке Heliopark Hotels&Resorts выкатила «пробный шар» в конце августа 2006 года, когда она за $10 млн. приобрела гостиницу в Германии. Bad Hotel zum Hirsch - один из старейших отелей Баден-Бадена: первое упоминание о нем датируется аж 1689 годом. Книга регистрации посетителей пестрит не просто «звездными» - эпохальными именами: Наполеон Бонапарт, Оноре де Бальзак, Никколо Паганини. До января 2006 года отелем управляла немецкая гостиничная сеть Steigenberger, потом его приобрела Adolf Scherer GmbH, но тут же переуступила россиянам, которые немедленно взялись за реконструкцию и подтягивание его до категории «четыре звезды». Год спустя, в июне 2007 года  Heliopark Hotels&Resorts приобрела ещё один отель в Баден-Бадене. Heliopark Quellenhof — четырёхзвёдный отель на 52 номера в самом центре знаменитого курорта, рядом с его  термальным комплексом.
«Для нашей компании инвестиционный проект такого уровня - не разовая акция, а составная часть стратегии международного развития. В планах компании - освоение и других европейских направлений», - говорят в Heliopark Group. Эксперты также подчеркивают,  что европейский рынок по сравнению с московским - менее рискованный для инвестиций. В российской столице сейчас сложился острый дефицит свободных площадок под строительство новых отелей. А в Европе пока места хватает.
В ближайшие годы Heliopark Group собирается значительно расширить свою сеть за счет создания 25-30 новых гостиниц в ряде крупных региональных центров европейской части страны. Это в первую очередь Нижний Новгород и Самара.
Наращивая инвесторскую деятельность, Heliopark Group использует в том числе пока еще не очень привычные на российском рынке финансовые инструменты. Так, в 2006 году она заключила  первую на российском гостиничном рынке сделку по схеме «sell-lease-back»:  уступила права владения на один из своих отелей  мощному британскому фонду недвижимости London&Regional Properties (L&R), обеспечив себе механизм доверительного управления проданным отелем в течение 20 лет.  Стороны подписали также партнерское соглашение о долгосрочном сотрудничестве, согласно которому L&R со временем передаст Heliopark Group  в управление еще целый ряд строящихся и действующих отелей.
С олимпийским прицелом
В отличие от Heliopark Group многие российские управляющие компании, напротив,  все более активно устремляются в курортные зоны. Конечно, в этом процессе определенную роль играет новообретенный фактор «олимпийского Сочи»: согласно правительственной "Программе строительства олимпийских объектов и развития Сочи как горноклиматического курорта", утвержденной 29 декабря прошлого года,  к 2014 году в городе и его окрестностях должно появиться  более чем  16 тысяч новых гостиничных номеров.   Однако у него имеется и более долгосрочная, стратегическая логика:  международным операторам не по душе короткий российский летний сезон, они не очень-то рвутся в рекреационные зоны на юге России, страдающие зимой от низкой  заполняемости номеров.
Так, еще до исторической победы российской заявки на сессии МОК в Гватемале, в июне 2006 года,   на сочинском побережье появился первый в этих краях бутик-отель на 40 номеров по звонким логотипом «Родина».  Компания «Русские отели» переоборудовала с этой целью под элитную пятизвездочную гостиницу корпус бывшего санатория «Родина».  При этом фасады, как говорилось в пресс-релизе,  «сохранили особенности стиля сталинского неоклассицизма», зато интерьеры номеров и общая база отдыха выполнена по самым последним технологиям европейских спа-центров.
Широкомасштабные планы строительства новых отелей в районе Сочи, Анапы, Геленджика, на Азовском море обнародовали сразу несколько российских туроператоров. А «Интурист Отель Групп", дочерняя компания ВАО "Интурист", только что взяла  в управление гостинично-оздоровительный комплекс "Шингари" в Краснодарском крае, в десяти километрах от Анапы.  Комплекс  на 50 номеров открыт два года назад.
Возвращение звонкого бренда
Вообще-то у ВАО «Интурист», которое входит в корпорацию АФК «Система», особое положение среди российских гостиничных сетей. Бывший главный туроператор Советского Союза, по-шакальи разодранный на десятки частей различными бизнес-структурами, долго и по крупицам, небольшими пакетами, выкупал обратно акции у оборотистых рейдеров. В итоге только в 2003 году он позиционировал себя как формирующаяся  гостиничная сеть, а как управляющая компания – с 2006 года.
Сейчас в собственности ВАО "Интурист" и под управлением "Интурист отель групп" находится четыре гостиницы: московские  "Космос" 4* и "Пекин" 3*,  пятизвездочный Savoy Westend Hotel в Карловых Варах и отель Principe в Форте-деи-Марми (Италия). В качестве оператора  управляет также четырехзвездочными гостиницами в Нижнем Новгороде, Петрозаводске, Ростове Великом и Угличе.
Критически настроенные аналитики часто упрекают «Интурист» в отсутствии четкого, однородного бренда, особенно ехидно подчеркивая «монокультуру» гостиницы «Космос», на которую приходится 1770 номеров из чуть более 2500, находящихся под управлением оператора.  Собственно, и сам «Интурист» это признает.
"Для России наш формат - это гостиницы уровня три-четыре звезды, ориентированные на туристов, корпоративных клиентов и бизнесменов, - делится своими соображениями директор департамента внешних связей ВАО "Интурист" Анна Адом. - За рубежом мы ориентируемся на пятизвездочный сегмент, в том числе нас интересуют спа-отели. Каждая гостиница, находящаяся в собственности ВАО "Интурист" и управлении "Интурист отель групп", имеет собственное название. В настоящий момент перед компанией стоит задача объединения всех гостиниц под единым брендом "Интуриста".
Становление бренда предвосхищает еще более амбициозные планы. «Уже к 2010 году мы должны выстроить крупнейшую национальную гостиничную сеть», - обещает Анна Адом.
В частности, компания собирается построить по одной трехзвездочной гостинице на 150-200 номеров каждая в 17 городах Центрального федерального округа. В общей сложности на этот проект планируется израсходовать $200 млн. "Первые стройки в рамках данной программы начнутся в Липецкой, Воронежской и Калужской областях. Нам предложены участки под строительство в этих регионах, и в настоящее время ведутся переговоры с банками по кредитованию проектов", - говорится в одном из пресс-релизов компании. 
Реализация такого проекта превратит "Интурист отель групп" в безусловного лидера среди гостиничных операторов в европейской части России, учитывая также, что вот уже несколько лет эта сеть совместно со столичным правительством формирует  особый сегмент из   пяти трехзвездочных  отелей в городах знаменитого «Золотого кольца», расположенных на территории Ярославской области. «Московский тракт» в Ростове Великом и «Москва» в Угличе уже построены, гостиницы  в Ярославле, Переславле-Залесском и Рыбинске скоро тоже откроют двери.
За Уралом одним из крупных проектов с участием «Интуриста» является  строительство туристического комплекса «Алтай-Resort»,  включающий четырехзвездочную  гостиницу  на 120 номеров, спа-комплекс и полновесную инфраструктуру горнолыжного курорта. Комплекс собираются сдать в эксплуатацию в 2010 году.
Расширяя иностранные активы,  "Интурист" в партнерстве с екатеринбургской группой компаний  "Синара" принял в начале нынешнего лета решение построить крупный четырехзвездочный гостиничный комплекс на сирийском курорте  Латакия.  Отель "Джоль-Джаммаль" встанет на первой береговой линии, в самой престижной зоне отдыха.  Гостиничный комплекс, чей эскизный проект выполнен известным турецким архитектурным бюро, будет состоять из центрального корпуса и расположенных вокруг него коттеджей, рассчитанных на единовременное размещение до 900 гостей. "Джоль-Джаммаль"  примет первых отдыхающих уже в 2010 году.
Под знаменем РЖД
Новый крупный игрок появляется в сегменте отраслевых гостиничных сетей (таких, как, скажем, ЗАО «Гостиницы Алроса»). Как сообщил в начале лета текущего года гендиректор компании "Желдорипотека" Виталий Вотолевский, эта стопроцентная "дочка" ОАО "РЖД" начнет строить «по всей России при железнодорожных вокзалах гостиницы уровня три звезды».
Предполагается, что уже на первом этапе "Желдорипотека" вложит в проект развития гостиничной привокзальной сети около $225 млн.  Первые отели появятся в Сочи, Самаре, Челябинске, Екатеринбурге, Сургуте, Астрахани и Ярославле. Не обойдут вниманием и столицу: в Москве под строительство привокзальных гостиниц планируется выделить свыше 92 гектаров земли на грузовых дворах Рижского, Киевского и Ярославского вокзалов. А в Санкт-Петербурге под строительство новой сети прочат 55 гектаров, которые принадлежат Варшавскому транспортному узлу.
Типовая привокзальная гостиница будет состоять из 150-200 номеров. По расчетам специалистов,  к 2010 году общий номерной фонд новой гостиничной сети достигнет 1500 номеров. К строительству отелей привлечены инвестиционный фонд Venture Investment & Yield Management и корпорация  "Региональные гостиничные сети". 
Сергей СВИСТУНОВ
 


Поиск материалов
 
Издания
Проекты
Онлайн
© 1998 — 2017 «Турбизнес»
Контактная информация
Реклама на сайте
Письмо редактору сайта
(495) 723-72-72