В поисках бренда

По мере того как российский рынок становится более цивилизованным, растет узнаваемость ведущих брендов отечественной туриндустрии. Легко ли создать собственную торговую марку, как это сделать, сколько времени потребуется для ее раскрутки? В заочном семинаре «ТБ» принимают участие директор по маркетингу компании UTE Megapolus Людмила Шестакова, первый заместитель генерального директора турирмы «Нева» Алексей Каширский, директор по маркетингу и рекламе компании «Русский Экспресс» Виктория Иванова, коммерческий директор УК "Сеть «Роза ветров» Наталия Ротмистрова и заместитель генерального директора по PR компании «Натали Турс» Татьяна Чувилкина.

1 вопрос
Существуют ли, на ваш взгляд, особенности в трактовке терминов «бренд» и «брендинг» применительно к туристическому бизнесу?

Людмила ШЕСТАКОВА:
Специалисты в области рекламы часто трактуют эти термины по-разному. Но, если обратиться к словарю, мы увидим, что слово brand имеет значения «клеймо», «отпечатываться в памяти». Существуют также такие словосочетания, как brand identity («образ марки»), brand mark («знак марки», «эмблема»), brand sponsor («владелец марки»), elite brand («элитная марка»), name brand («известная марка»), top brand («ведущая марка»). То есть значение слова brand близко к понятию торговая марка, знак. Отличие лишь в том, что термин «бренд» применяется, когда необходимо выделить марку из множества подобных, когда она должна «отпечататься в памяти» благодаря своим качествам.
Получается, что бренд – это не только торговая марка (как считают многие), состоящая из названия, логотипа, звуковых символов компании или товара. Бренд – это сам товар со своим набором характеристик, это имидж товара, его качество, информация о потребителе.
Говоря о «брендинге» можно представить себе красивый, мощный, современный корабль, в котором есть все, кроме команды. Сам по себе далеко он не уплывет, а если и уплывет, то быстро утонет. Брендинг – процесс создания бренда и управления им. Он может включать проектирование, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг состоит из множества элементов, каждый из которых должен доносить до потребителя нужную информацию о бренде.

Алексей КАШИРСКИЙ:
Бренд – это эмоциональное воздействие на клиента, побуждающее его приобрести тот или иной товар или услугу. Брендинг – процесс создания такого воздействия. В туризме и в других отраслях экономики значение этих терминов одинаково.

Виктория ИВАНОВА:
Как известно, трактовка термина «бренд» в различных источниках весьма неоднозначна, а порой и противоречива. Специалисты оживленно спорят о значении этого слова.
Туриндустрия – сфера бизнеса, которая сильно зависит от многих внешних и внутренних факторов, а потому она нуждается в гарантиях надежности. Покупая путевку, турист не имеет никаких сформированных потребительских ожиданий. В секторе b2b до сих пор одним из важнейших моментов при выборе агентством партнера-туроператора при бронировании тура является цена.
Практически надежность - это единственный фактор, начинающий набирать вес и способный противостоять «ценовым войнам» на рынке. Поэтому, на мой взгляд, особенность трактовки термина «бренд» в российском туризме - акцент на качестве, гарантии надежности.

Наталия РОТМИСТРОВА:
«Бренд» - термин, подразумевающий прежде всего узнаваемость марки и выстроенную программу лояльности к потребителю. С этой точки зрения, наверное, нет разницы в общенаучном определении бренда, идет ли речь о туризме или о какой-то другой сфере бизнеса. Главное - бренд должен работать вне зависимости от каких-то внешних факторов. Но как бы ни был известен и надежен туристический бренд, он всегда будет находиться в зависимости от геополитической ситуации. Хотя при возникновении форс-мажорных обстоятельств известному бренду проще удержаться на плаву.

Татьяна ЧУВИЛКИНА:
На мой взгляд, «бренд» и «брендинг» - это универсальные понятия, единые для всех видов бизнеса.

2 вопрос
Какую роль играет бренд в развитии бизнеса операторских и агентских компаний в нашей стране?

Людмила ШЕСТАКОВА:
В России рекламная кампания товара стартует не на этапе его выхода на рынок, а когда начинают расти объемы продаж. Поэтому брендинг в нашей стране чаще всего применяется не для раскрутки, а для закрепления успеха. Туристический бизнес - не исключение. Наш рынок насыщен турфирмами, так что широкая известность туроператора или агентства среди целевой аудитории - существенный фактор развития бизнеса.
В борьбе за клиента, в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора и сильной конкуренции именно сильный бренд позволяет захватить и удерживать значительную долю рынка. Вне всяких сомнений, сегодня на туристическом рынке лидирующие позиции занимают компании, инвестирующие средства в развитие бренда.

Алексей КАШИРСКИЙ:
После принятия изменений в законе о туризме, для клиента становится особенно важным приобретение тура не просто «куда-то», а пакета, сформированного конкретным оператором, внесенным в госреестр. Таким образом, значимость бренда возрастает многократно. Бренд агента? Я не понимаю, что это такое. Бренд подразумевает узнаваемость марки производителя. Агентская компания – это только продавец. Согласитесь, трудно вообразить, чтобы пассажир ассоциировал покупку авиабилета не с авиакомпанией, а, например, с авиакассой №28.

Виктория ИВАНОВА:
Возможно, скоро мы придем к этому. Но сегодня на этом направлении делаются только первые шаги.

Наталия РОТМИСТРОВА:
Не буду повторять прописные истины, лучше приведу пример сети агентств «Роза ветров». Раскрученный надежный бренд позволил возникнуть и стать успешным проекту сети франшизных агентств. Потребитель очень позитивно настроен на сотрудничество с достойно зарекомендовавшей и позиционирующей себя маркой.

Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Согласно исследованиям группы компаний ACNielsen, 20% туристов в нашей стране приобретают туры, ориентируясь на рекламу, а 40% - по рекомендациям друзей и знакомых. При этом бренд и репутация оператора играют роль для 24% путешественников. Для сравнения, аналогичный средний показатель по миру значительно ниже – 18%. Впрочем, лучше всего здесь работает интернет, хотя мы и не можем подсчитать, сколько клиентов случайно нашли турфирму в сети, а сколько – искали ее целенаправленно.
Надо отметить, что в крупных городах бренд играет более важную роль, чем в маленьких, где первостепенное значение имеет «сарафанное радио». Таким образом, бренд, безусловно, влияет на продажи и развитие туристических компаний, хотя часто опосредованно.

3 вопрос
Есть ли, на ваш взгляд, в нашей стране по-настоящему раскрученные туристические бренды, известные на международном туррынке?

Людмила ШЕСТАКОВА:
На международном рынке еще со времен СССР известен бренд "Интурист". Думаю, что, даже если бы компания перестала давать рекламу, еще минимум 20-30 лет этот бренд будут узнавать на улице - марка крепко "сидит" в сознании нескольких поколений российских и зарубежных туристов.

Виктория ИВАНОВА:
Российских брендов, о которых знает мир, в принципе довольно мало, а в туризме – тем более. По словам одного из известнейших «гуру брендинга» Скотта Бедбери, «в Америке знают не так много российских брендов, кроме «Столичной» и других водочных марок». Добавлю также, что авиакомпании «Аэрофлот» и «Трансаэро» – безусловно, успешные бренды, хотя бы по меркам отечественной экономики.

Наталия РОТМИСТРОВА:
«Раскрученные» бренды в России, на мой взгляд, сегодня есть. В мире известны те марки, которые работают на том или ином региональном рынке. Например, имя «Розы ветров» известно как в Абхазии и на Черноморском побережье Краснодарского края, так и в Италии, Франции, Таиланде, Греции, США и т. д.

Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Туристы, которые едут отдыхать в Россию, безусловно, знают компании «Аэрофлот» и «Интурист». То есть потребителю знакомы обслуживающие и принимающие компании, которые остались со времен СССР. Западному бизнес-сообществу известны и другие фирмы. Например, недавно мы получили предложение о сотрудничестве от компании Disney.

4 вопрос
Корректно ли говорить о «хороших» и «плохих» брендах в туриндустрии? Что, на ваш взгляд, можно считать свидетельством успешности туристического бренда?

Людмила ШЕСТАКОВА:
Хороший бренд в туриндустрии, как и везде, отражает не только индивидуальные особенности продукта, но и маркетинговую политику его производителя. Хороший бренд создает имидж. А это значит, что товар соответствует потребностям рынка. Хороший бренд – это крепкая связь с реальными потребителями, доверие людей. Если продукт не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, будет обречен на провал.
Свидетельством успешности туристического бренда можно считать увеличение объемов продаж туров, лояльность целевой аудитории, реальная капитализация марки. При устойчивом бренде цена продукта соответствует о качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая известность подкрепляется широкой дистрибуцией. Про плохие бренды говорить не хочется, с ними ясно одно – прибыль они приносить не способны.

Алексей КАШИРСКИЙ:
На мой взгляд, правильней говорить не о «хороших» или «плохих» брендах, а об «удачных» или «неудачных». Собственно, успешность бренда, в том числе и туристического, – это востребованность продукции или услуг его носителя.

Виктория ИВАНОВА:
Если под «плохим» брендом понимать неуспешный бренд, то выходит, что это и не бренд вовсе. Бренд либо есть, либо его нет, «плохих» брендов не существует.

Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Успешность – это когда при покупке тура люди в агентствах настаивают на путевке конкретной компании. Клиент «голосует кошельком», готовностью больше платить за брендовый продукт. Уже есть туристы, которые принципиально выбирают поездки только от конкретного оператора. Хотя далеко не все еще готовы за это переплачивать. В целом мы еще не достигли такого уровня брендирования рынка, чтобы каждый бренд был четко выкристаллизированным. Все знаменитые бренды строились десятилетиями. Туризм не является исключением.

5 вопрос
В чем заключается стратегия создания и продвижения бренда на туристическом рынке?

Людмила ШЕСТАКОВА:
При построении стратегии создания и продвижения бренда компании следует задаться вопросом: как будут воспринимать туристическую компанию через три, а лучше – через пять лет? Не надо ставить размытых и легких целей. Задача должна быть понятной и трудной, например: через три года компания станет самой узнаваемой и популярной в городе, оборот увеличится в десять раз.
После этого надо ответить еще на четыре вопроса: кто мой клиент, что за продукт я ему предлагаю, какую выгоду он получит, в чем уникальность моего продукта? Если ответы найдены, то дальше стратегия будет определяться ресурсами, с помощью которых создается бренд.
Не надо забывать, что основа бренда – это идея. Говоря о продвижении бренда, конечно же, мы имеем в виду завоевание определенного рыночного сегмента. И здесь побеждает самый быстрый, сильный и ловкий.

Алексей КАШИРСКИЙ:
Составляющие успеха - разумность, нацеленность на достижение результата, анализ и профессионализм.

Виктория ИВАНОВА:
Это самое простое и одновременно самое сложное. Стратегия заключается в определении ключевых ценностей и установок бренда, что требует объективного понимания сильных и слабых сторон бренда. Исходя из этого, принимается основополагающая линия брендинга. Тактика состоит в комплексах оперативных решений и действий с помощью маркетинговых и бренд-технологий.

Наталия РОТМИСТРОВА:
Наверное, самое главное в брендинге – это стратегическое движение с двух сторон. С одной - продвижение и раскрутка бренда с целью сделать его узнаваемым, убедить потребителя в надежности имени. С другой – и это очень важно – формирование собственной целевой аудитории, что является важнейшей задачей маркетинговой стратегии.

Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Стратегия ничем не отличается от других потребительских отраслей. Большинство брендов в отечественном туризме выросли из торговых марок. Ясно, что для успешного продвижения бренда нужно найти уникальную особенность своего продукта и выстроить взаимоотношения с потребителем.

6 ВОПРОС
Как можно оценить окупаемость затрат на брендинг?

Людмила ШЕСТАКОВА:
Оценить окупаемость затрат на брендинг можно только оценивая рост объемов продаж. Не стоит ждать моментального результата. Брендинг - это долгосрочные вложения. Если вы все делали правильно, через некоторое время сможете продавать свой продукт гораздо дороже аналогичного, ведь он станет брендовым. Бренд, как и хорошая репутация, зарабатывается долго и трудно, но потом начинает работать на вас.

Алексей КАШИРСКИЙ:
По мнению специалистов, еще никто не смог оценить окупаемость затрат на брендинг. Удачный бренд – это не столько увеличение объемов продаж, сколько резкое увеличение капитализации его носителя.

Наталия РОТМИСТРОВА:
Есть известное высказывание – половину жизни и вложений тратишь на создание и раскрутку бренда, зато оставшееся время бренд работает на вас.

Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Существует довольно много методик определения стоимости бренда – все они имеют свои преимущества и свои недостатки. Например, при оценки стоимости бренда Coca-Cola использовали «метод остаточной вмененной стоимости». В целом понятно: брендированный товар может стоить дороже обычного – это и есть главная цель.
Рост количества лояльных туристов, увеличение средней стоимости покупки, увеличение глубины продаж – все эти показатели помогают понять эффективность затрат на брендинг.

7 вопрос
Бренд-менеджер по туризму – есть ли необходимость в таком специалисте, что должно входить в круг его обязанностей?

Людмила ШЕСТАКОВА:
Коль скоро мы так много говорим о брендинге, ответ на этот вопрос очевиден - нужен. В круг обязанностей бренд-менеджера входит разработка идеи, планирование маркетинговых мероприятий, исследование рынка, организация и проведение рекламных и PR-кампаний, реализация маркетинговых планов и бренд-стратегий.
Но в нашей реальной туристической жизни чаще всего получается, что иметь в штате бренд-менеджера может себе позволить только крупная операторская компания. Что же делать небольшим туристическим агентствам? Поручить создание бренда сторонней организации. Как показывает опыт, лучшие бренды создают команды, поскольку этот вопрос требует комплексного и профессионального подхода.

Алексей КАШИРСКИЙ:
Необходимость есть, но, увы, этому сегодня никто никого не учит. Все приходит лишь с опытом. На сегодняшний день функции бренд-менеджера выполняют топ-менеджеры туркомпаний.

Виктория ИВАНОВА:
Если турфирма может себе это позволить – хорошо. Надо отметить, что на сегодняшний день преимущество компании-«последователя» перед компанией-«пионером» будет, скорее всего, очень заметным. Это экономия на инвестициях в изучении рынка и на обучении покупателя, возможность наблюдения за ошибками пионера.
В конечном счете, пионер, который всерьез займется брендингом в туризме, и сумеет действительно переориентировать приоритеты потребителей, получит очень небольшое преимущество по времени и технологии, но очень большие затраты на исследования, «воспитание» потребителя и т. п. А последователи смогут получить солидные преимущества, пользуясь результатами работы пионера. Тем более что нужно говорить не о «бренд-менеджере по туризму», а о бренд-менеджере, который бы занимался брендингом самой компании.
И все же более важным я считаю «эмпирический маркетинг», т. е. не традиционные рекламные инструменты, а оптимизацию всех бизнес-процессов компании, направленных на потребителя. Это касается всех до единого сотрудников компании.

Наталия РОТМИСТРОВА:
Обычно в туризме функции бренд-менеджера выполняют руководитель фирмы и отдел маркетинга. Хотя международная практика показывает, что крупные компании имеют конкретную единицу или целый департамент. Речь идет о поддержании постоянного уровня востребованности имени, степени лояльности клиентов и т. д. Бренд в туризме постоянно должен быть с потребителем.

Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Если мы говорим про бренд-менеджера в туристической компании как человека, который отвечает полностью за бренд, включая все коммуникации с потребителем, то сегодня эту функцию выполняют руководители фирм, хотят они этого или не хотят. Они видят весь процесс развития компании, руководят всеми ее службами.
Функции же линейных бренд-менеджеров пока опосредованно выполняют продукт-менеджеры, хотя они, как правило, не могут серьезно влиять на рекламу и продвижение, оформление точек продаж. С развитием брендированных продуктов появятся и бренд-менеджеры – у нас уже есть бренд-менеджер, который отвечает за туры по программам «Взрослые и дети» и «Зажигай».

8 вопрос
Приведите, пожалуйста, примеры удачной и неудачной раскрутки бренда, успешного и сомнительного ребрендинга в российской туриндустрии.

Людмила ШЕСТАКОВА:
Удачные бренды - «Содис» и «МГП» (очень четко «бьют» по своей целевой аудитории), «Куда.ру» (филигранно выдержан стиль, очень удачно подобран образ и слоган, правда, 50% его успеха – серьезные вложения в рекламу), «Лук тур» (хотя бренд был создан с сомнительными целями – сделано это профессионально и умно).
Пример неудачного бренда - «Машина времени», яркое свидетельство того, что даже при хороших рекламных вложениях проект может потерпеть фиаско. Постоянное внесение корректив в позиционирование и продвижение бренда, расширение спектра услуг, воплощение в жизнь новых идей, изменение стратегии, одним словом, движение вперед - это ребрендинг. Если им не заниматься постоянно, то в условиях жестокой рыночной конкуренции даже профессионально созданный бренд окажется устаревшим. Латать дыры намного труднее и дороже, чем поддерживать, украшать и развивать то, что уже создано.

Виктория ИВАНОВА:
Это вопрос к тем, кто считает, что бренды на российском туристическом рынке есть.