Главная
Страны
Workshop
ИД «ТУРБИЗНЕС»
Контакты
 
туристический бизнес
для профессионалов
(495) 723-72-72
Турбизнес, №4, Апрель 2012
« Вернуться к журналу  

Правила умножения и деления
ПОДГОТОВИЛ СЕРГЕЙ ДЕМЕНТЬЕВ
 
Какие факторы определяют ценовую политику круизных компаний, как меняется стоимость круиза в зависимости от конъюнктуры рынка, времени года и направления, насколько круизный рынок подвержен демпингу? Мы попросили рассказать об этом экспертов ведущих круизных компаний.
 
Генеральный директор компании «Инфофлот» АЛЕКСАНДР САХАРОВ
«Не все победы куются в политике продаж, важен и сам турпродукт».
 
Цена любого товара, прежде всего, определяется себестоимостью. Круизный теплоход – это большое предприятие, многочисленные подразделения которого обеспечивают его гармоничное функционирование. Это расходы на топливо, оплату труда персонала, продуктов питания, услуг многочисленных поставщиков и подрядчиков. Все эти ресурсы имеют свою цену, изменение которой влияет на себестоимость круизов. В первую очередь на стоимость круиза влияет рост цен на топливо. Кроме того, цена круиза зависит от комфортабельности размещения, качества и разнообразия питания, развлекательной программы, наличия или отсутствия экскурсионного пакета, времени года. Весенние и осенние круизы менее привычны для отечественного туриста, чем летние. Соответственно, цены на них мы стараемся сделать максимально приятными, примерно в полтора раза ниже, чем в высокий сезон. При хорошей загрузке это дает нам возможность работать на грани компенсации прямых затрат. Однако мы идем на этот шаг, чтобы привлечь новых туристов к отдыху на теплоходах и продлить навигацию. С точки зрения направления цена зависит от стоимости экскурсионных программ и заходов в порт. Скажем, в рейсах на Соловецкие острова стоимость экскурсионного и портового обслуживания и лоцманской проводки делает круизы чуть более дорогими. Однако это компенсируется уникальностью маршрута.
Практика применения демпинга в речных круизах редка и более характерна для региональных операторов. В истории речных круизов России были случаи, когда ценовая гонка приводила к весьма печальным последствиям: туристы с путевками приезжали к пустому причалу. Клиенту необходимо понимать, что слишком низкая цена на речной круиз – это тревожный знак. Путешествие на теплоходе не может быть дешевым видом отдыха, ведь безопасность судоходства и высокий уровень сервиса обеспечиваются за счет серьезных расходов судовладельцев. Учитывая низкую рентабельность в круизном бизнесе, сильно играть на снижении цен неуместно. Оговорюсь, что и солидные операторы иногда делают большие скидки, чтобы выправить ситуацию с загрузкой теплохода, но это тактические разовые акции. В стратегическом плане политика больших скидок губительна для любого оператора. Бывает, что на падение спроса они отвечают скидками. Но мы всего лишь несколько раз прибегали к подобной тактике в прошлом году. Произошло это в связи с выводом на рынок нового судна «Александр Бенуа». Периодически мы практикуем разовые акции. Например, сделали спецпредложение для агентств на серию осенних рейсов: при продаже 10 кают на 5 октябрьских рейсов одна каюта на осенний круиз выходного дня предлагалась в подарок.
Но не все победы куются в политике продаж. Важен и сам турпродукт. Тем более что у нашей компании есть круизы, которые сами по себе являются чем-то вроде акций: это наши традиционные рейсы. Например, круиз-праздник «Открытие навигации», когда сразу несколько судов парадом открывают круизную навигацию на реках России. Также в нашем арсенале есть эксклюзивные круизные программы, которые мы разрабатываем каждый год. В 2010 году необычные круизы мы объединили под брендом «Золотая коллекция». В нее входят круизы с нестандартным маршрутом и экскурсионной программой. Все круизы «Золотой коллекции» пользуются большой популярностью у клиентов. Так, «Семейный круиз» - первый круиз для туристов, путешествующих семьями, был очень успешно организован «Инфофлотом» в 2011 году. В 2012 году предусмотрены два семейных круиза на разных теплоходах и по разным маршрутам (в июле - на теплоходе «Александр Бенуа», в августе - на теплоходе «Н.А. Некрасов»).
Когда мы только пришли на этот рынок, в начале 2000-х годов, продажи начинались в марте, после московских весенних выставок. Турагентства, специализировавшиеся на продаже речных туров, закрывались на зиму. Став в 2004 году оператором своего первого круизного теплохода «Василий Чапаев», мы начали продавать на него путевки в декабре. Многие недоумевали - это было непривычно как для клиентов, так и для агентств. Приходилось убеждать и тех, и других, что покупать летний отдых зимой – это правильно, особенно если речь идет о теплоходах. Это в Турции вы всегда найдете свободный отель, хоть за день до вылета, а лучшие каюты на теплоходе быстро разбирают.
Стимулирование раннего бронирования – наша стратегическая задача. Каждый год мы сдвигаем начало продаж круизов следующего года на более ранний срок. Благодаря высокому спросу в этом году уже в июле стартовали продажи на следующую навигацию. Мы стимулируем их не только анонсированием преимуществ, но и сезонными скидками, которые распространяются и на агентства. В 2011 году скидки достигали 10%. К концу года сохранялась скидка в 5% на теплоход «Карл Маркс». Он работает на маршрутах из Санкт-Петербурга, ранние продажи там начинаются немного позднее других регионов из-за сравнительно более короткой продолжительности рейсов.
 
Директор по PR и маркетингу компании «Виа Марис» ЕЛЕНА КАРМАНОВА
«Мы не формируем цены на свой продукт, а реализуем круизы по текущим ценам круизных компаний. И вряд ли кто-то из игроков нашего рынка в состоянии влиять на их ценовую политику».
 
Цена морского путешествия всегда зависит от его продолжительности и категории каюты. По мере повышения категории растет цена из расчета на человека в сутки, а длительность круиза пропорционально увеличивает его общую стоимость. Важным фактором является время года: в низкий сезон, как и во всей туриндустрии, цена на тот же самый продукт ниже, чем в высокий. На цену также может повлиять какое-нибудь яркое мероприятие в регионе. Возьмем, например, круизы вокруг мыса Горн на лайнере Veendam: с 4 февраля из Вальпараисо в Рио-де-Жанейро и 20 февраля в обратном направлении. Круиз, стартующий 4 февраля, дороже, чем круиз, начинающийся 20 февраля, так как по его окончании у пассажиров есть возможность остаться в Рио-де-Жанейро и посетить знаменитый бразильский карнавал.
Если один и тот же рейс регулярно выполняется в течение определенного времени (скажем, с мая по сентябрь), то цена также может зависеть от успешности загрузки. Допустим, средиземноморский круиз с 10 июня хорошо продается, а круиз, стартующий 17 июня, почему-то продается намного хуже. Тогда на круиз с 10 июня цена будет расти, а на круиз с 17 июня - держаться на прежнем уровне или даже понижаться. На цену всегда сильно влияет нестабильность в странах, близких к региону плавания. Летом 2011 года напряженная обстановка на Ближнем Востоке привела к снижению американского пассажиропотока в Средиземное море. В итоге мы отмечали снижение спроса и падение цен у американских компаний, а вслед за ними - и у европейских. Наконец, круизы в праздничные даты и в периоды массовых отпусков всегда дороже, чем аналогичный продукт в другое время. Самая низкая удельная стоимость круиза (на человека в сутки) отмечается в зимний период в Карибском бассейне. Скорее всего, это определяется переизбытком круизных лайнеров в регионе в течение всей зимы.
Безусловно, при формировании цен круизные компании ориентируются и на цены конкурентов. Однако нельзя сказать, что демпинг является решающим инструментом завоевания каких-то рынков. Точнее, он наблюдался в период борьбы за крупные европейские рынки. В России демпинга со стороны круизных компаний я не припомню. Зато демпинг со стороны некоторых операторов на нашем рынке наблюдается весьма часто. Минувшим летом, например, можно было наблюдать яркие примеры при реализации круизов из Санкт-Петербурга. Есть у нас и такие операторы, которые в целях привлечения клиентов  объявляют скидки в размере 10% и даже 15%. Встречались случаи раздачи направо и налево всем агентам повышенной комиссии. Однако вряд ли это эффективный способ увеличения продаж. Ведь демпинг является прямым путем к снижению рентабельности и повышению рисков. Гораздо выгоднее акции раннего бронирования. Мы уже активно формируем группы на следующий Новый год, имеем приличное число продаж на 2013 год. Так что эффективность раннего бронирования для рынка налицо.
У круизных компаний нет каких-то особенностей при работе с отечественным рынком. Все мы сотрудничаем по стандартным контрактам, принятым у каждой круизной компании для международных партнеров. Однако те круизные компании, которые уже успели в полной мере оценить потенциал отечественного рынка, делают активные шаги нам навстречу. Например, внедряют русскоязычный сервис на борту. Он уже представлен на многих лайнерах Costa Cruises, в европейских круизах NCL, а с 2012 года - в европейских круизах компании Carnival.
Мы не формируем цены на свой продукт, а реализуем круизы по текущим ценам круизных компаний. И вряд ли кто-то из игроков нашего рынка в состоянии влиять на их ценовую политику. Цены раннего бронирования на 2012 год были весьма низкие. Но даже при последующем возможном снижении цен те, кто покупает круизы в последний момент, часто остаются без желаемой каюты.
 
Директор по внутреннему туризму компании «ВодоходЪ» АНДРЕЙ СМОЛИН
«Демпинг в его классическом понимании  в качестве инструмента захвата рынка и вытеснения конкурентов в расчете на будущие прибыли на круизном рынке практически не используется». 
 
Существует два основных подхода к формированию цены. Первый – чисто рыночный, клиентоориентированный: цена формируется исходя из платежеспособного спроса, то есть устанавливается на том уровне, который может позволить себе потребитель. Подобный подход применим в годы бурного роста рынка. Сегодня, когда увеличения спроса на речные туры не наблюдается, операторы формируют прайс-лист на основе себестоимости турпродукта. То есть устанавливают такие цены, которые обеспечивают безубыточную работу теплохода либо незначительную норму прибыли. Таким образом, себестоимость играет ключевую роль в определении конечной стоимости круиза для потребителя. В свою очередь она формируется из нескольких составляющих, наиболее значимые из которых – стоимость топлива, продуктов питания и экскурсионных программ. На топливо, кстати, приходится более 20% себестоимости круиза.
Разумеется, вышеописанные подходы не применяются в чистом виде. Как правило, круизные компании формируют цены на будущий год в конце текущей навигации и не могут не учитывать ее итоги. Речные круизы – туристический продукт со значительной глубиной продаж. Наиболее выгодный период их приобретения – до новогодних праздников. В это время все туроператоры предлагают значительные скидки, доходящие до 15%. Если учесть весомую массовую долю ранних продаж, в дальнейшем конъюнктура рынка оказывает не столь заметное влияние на стоимость круизов. И цена может быть пересмотрена только в сторону увеличения. По крайней мере, именно такой политики придерживается наша компания. Если же говорить о зависимости цены от сезона и направления круиза, то здесь все достаточно логично: стоимость туродня в период низкого сезона (май, сентябрь–октябрь) ниже, чем в пиковые летние месяцы, причем значительно - на 30–40%. Разумеется, чем продолжительнее круиз – тем ниже стоимость одного туродня.
Важно, что демпинг в его классическом понимании  в качестве инструмента захвата рынка и вытеснения конкурентов в расчете на будущие прибыли на круизном рынке практически не используется. Тем не менее некоторые круизные операторы предлагают значительные скидки в качестве одной из мер стимуляции спроса, продавая тур по ценам ниже среднерыночных. Здесь, однако, необходимо сделать две оговорки. Во-первых, подобные скидки появляются незадолго до начала рейса, когда лучшие каюты уже распроданы. Во-вторых, речь идет не о маркетинговой политике компании, а о банальном стремлении окупить себестоимость организации круиза. Замечу, что «ВодоходЪ» подобные специальные акции никогда не проводил и в дальнейшем проводить не намерен.
Один из наших главных принципов заключается в том, что раннее приобретение тура всегда выгоднее, чем позднее. Таким образом, мы защищаем интересы наших постоянных клиентов, которые бронируют и выкупают круизы заблаговременно. Эффективность раннего (предновогоднего) бронирования определяется двумя факторами: размером скидки, предоставляемой при ранней оплате тура, а также дальнейшей ценовой политикой оператора (наличие или отсутствие горящих туров). И, конечно, стабильностью компании, продолжительностью ее работы на рынке. Общение с «ранними» клиентами показало, что многие из них рассматривают покупку тура на будущий год как своеобразное вложение средств в предстоящий отдых, страховку от возможного падения курса рубля или повышения цен.
В последние годы наша политика ранних продаж неизменна и, как следствие, их объем ежегодно растет. Например, в 2008 году до Нового года мы реализовали на предстоящую навигацию 16% всех туров, в 2009 – 25%, а в 2010 – уже 31% (порядка 6 тысяч человек). Данные по продажам на текущий год также выглядят достаточно оптимистично. Наша компания уже давно сделала ставку на долгосрочную маркетинговую стратегию, в основе которой – постоянное повышение качества продукта. Увеличивая насыщенность программ, предоставляя более широкие возможности выбора экскурсий, повышая уровень сервиса, мы «привязываем» клиента. «Водоходовский сервис» - устойчивое выражение, придуманное не нами, а любителями круизного отдыха, которые не готовы променять этот самый сервис ни на какой, даже самый оригинальный круиз другого оператора.
Цены на предстоящую навигацию 2012 года мы опубликовали в сентябре, тогда же был дан старт продажам. Стоимость туров по отношению к 2011 году осталась неизменной. С учетом роста индекса потребительских цен в среднем по России, можно говорить о том, что в реальности наши круизы стали даже дешевле. Не исключено, что весной цены «Водохода» будут пересмотрены.
 
Заместитель генерального директора по туризму компании «Мостурфлот» СВЕТЛАНА ГОНЧАРОВА
«К сожалению, ни один речной круизный оператор не может похвастаться массированной рекламой, которая могла бы охватить широкие слои потребителей».
 
Факторы, определяющие ценовую политику круизных компаний, такие же, как и для любого другого рынка. Это себестоимость, спрос, предложение. Стоимость круиза напрямую зависит от конъюнктуры рынка и времени года. Речные круизы в России имеют ярко выраженный сезонный характер. Чтобы перераспределить туристические потоки операторы делают так называемые сезонные скидки – от 10% до 30% от цен летнего периода. Чем дальше от лета, тем больше скидка. В моменты спада спроса компании вынуждены также делать скидки, размер которых зависит от числа непроданных мест и продолжительности действия факторов, влияющих на спрос. К ним можно отнести погоду, стихийные бедствия, трагические происшествия, а также доходы потребителя, рост цен на потребительские товары. Что касается направлений, то здесь каждый оператор, прежде чем составить расписание круизов, анализирует рынок и спрос на каждое направление за несколько лет. И старается не вводить те направления, которые заведомо потребуют скидок.
Круизный рынок не часто подвержен демпингу. Это связано с высокой себестоимостью круиза, львиную долю которой составляют расходы на постоянно растущее в цене топливо, короткой навигацией (в среднем 140 дней) и сезонными скидками. Каждый оператор старается чем-то удивить своих туристов. Это могут быть новые маршруты, программы и услуги на борту теплохода, новые экскурсионные программы, переоборудованные каюты и помещения судна. Например, в 2012 году наша компания и Московский театр кукол имени С.В. Образцова начинают совместный проект на теплоходе «Сергей Образцов» (ранее - «Н.Г. Славянов»). В программе круизов запланированы кукольные спектакли, мастер-классы по театральному кукольному мастерству для детей и взрослых, показы уникальных кино- и фотоматериалов, выставка театральных кукол. Другой пример - оздоровительные программы на борту.
В текущем году с российскими туристами будет работать теплоход «Сергей Есенин» (проект Q-065). В трех круизах Москва – Санкт-Петербург любителей речных путешествий ждут уникальные стоянки и расширенная экскурсионная программа. В одном из этих круизов (с 14 по 24 июля) туристы смогут получить дополнительную программу «Здоровье» - специализированный комплекс мероприятий, направленный на снижение веса и оздоровление организма, подготовленный круизной компанией «Мостурфлот» совместно с клиникой  лечебного питания НИИ Питания РАМН. Желающих ждут консультации специалистов клиники, лечебная физкультура, массаж, диетическое питание.
К сожалению, ни один речной круизный оператор не может похвастаться массированной рекламой, которая могла бы охватить широкие слои потребителей. Реклама в массовых СМИ операторам не по карману. А новости круизного рынка, как правило, им не интересны. За исключением разве что трагических происшествий. Что касается глубины продаж, то задолго выкупаются продолжительные круизы (8–20 дней), редкие и праздничные туры (майские и июньские праздники). Прежде всего, выкупаются постоянными клиентами или их знакомыми по рекомендации. Если сравнить предварительные продажи, которые приходятся на конец преднавигационного года за несколько лет, то наблюдается небольшой рост. В 2007 году у нас было 5% предварительно проданных мест от 100% навигационной загрузки. В 2008 году – 7%, в 2009 – 11%, в 2010 – 12,5%, в 2011 – 13,8%.
В 2011 году цены на круизы выросли на 10–15% из-за роста цен на топливо, продукты питания, обслуживание в портах. В 2012 году увеличение цен на путевки не планируется. Как и прежде, дается дополнительная скидка 10% туристам, выкупившим или внесшим предоплату до конца этого года.
 
Руководитель департамента круизов компании Pac Group МИХАИЛ ФЕЛЬДМАН
«Говоря о зависимости цены от направления, правильнее оценивать конкуренцию на конкретном направлении и объем предложений. Где выше конкуренция, там цены значительно ниже». 
 
Один из важнейших факторов, определяющих ценовую политику круизных компаний, - конкурентоспособность продукта на конкретном направлении. Причем имеется в виду не только регион плавания, но и рынок сбыта. Стоимость круиза меняется в зависимости от конъюнктуры рынка, времени года и направлений. Безусловно, лето - это высокий сезон, а зима - низкий. Поэтому стоимость тура зимой в расчете на сутки путешествия значительно ниже. Например, 7 января 2012 года отправиться в круиз на лайнере MSC Fantasia,  в программу которого включены Канарские острова, можно было за 36 евро с человека за ночь. Причем это не специальное предложение, а обычная цена раннего бронирования. Попробуйте найти альтернативное конкурентоспособное предложение на суше хотя бы на базе полупансиона.
Говоря о зависимости цены от направления, правильнее оценивать конкуренцию на конкретном направлении и объем предложений. Где выше конкуренция, там цены значительно ниже. Демпинг появляется в круизном сегменте, но исключительно на тех маршрутах, где зашкаливает конкуренция. К таким направлениям можно отнести круизы из ОАЭ, круизы по Карибскому бассейну, некоторые средиземноморские программы.
Лучшая реклама круизов - это лайнеры, которые швартуются в твоем городе, это счастливые люди, спускающиеся по трапу. Поэтому, в отличие от Европы, в России круизам пока сложно конкурировать с традиционными массовыми направлениями отдыха. По этой же причине в Санкт-Петербурге наблюдается самый высокий рост интереса к круизам. Так что мы очень ждем реновации портов на юге России. Кроме того, наша статистика однозначно говорит о росте числа ранних бронирований и увеличении глубины продаж. Столь популярное теперь раннее бронирование на российском рынке появилось в круизах задолго до того, как этот инструмент стали широко применять на традиционных наземных направлениях.
В текущем году мы ожидаем прирост рынка примерно на 30%. Исходя из этого ставим себе план увеличения продаж, опережающий темпы роста рынка.
 
Заместитель директора компании «Бриз Лайн» ИЛЬЯ МИЛИТИЦКИЙ
«В последнее время ведущие круизные компании стали лучше понимать, что российский рынок -  в основном рынок last minute». 
 
Круизные компании, особенно американские, очень чутко реагируют на ситуацию на рынке и используют цену круиза как один из самых мощных инструментов влияния на спрос. К факторам, которые обуславливают колебание цен, можно отнести сезонность (например, круизы по Средиземному морю в октябре и ноябре могут стоить на 50% дешевле, чем в июле-августе и сентябре), различные международные конфликты (из-за войны в Ливии летом 2011 года круиз на две недели по Средиземному морю можно было купить за $999), спуск на воду новых лайнеров. А вот направления не очень сильно влияют на цену.
Такой инструмент, как демпинг, обычно используют сами круизные компании, а не операторы, представляющие их на рынке. Например, компания Carnival при выходе на средиземноморский рынок в 2006 году очень активно демпинговала, пытаясь отобрать долю рынка у Princess Cruises. Этот опыт закончился неудачей, компания понесла убытки, что отвратило ее от Средиземноморья на два года. Теперь она опять вышла в этот регион, но действует более аккуратно.
Маркетинговые и рекламные акции - также в основном прерогатива самих круизных компаний. К наиболее успешным мы можем отнести, например, флеш-цены компании Princess, которые позволяют клиентам (при полной оплате заранее и более жестких штрафных санкциях) приобрести круизы со скидкой до 50%. Говоря об операторах, можно упомянуть разнообразные акции для постоянных клиентов. Например, наша рождественская распродажа дает возможность постоянным туристам получить скидку до 15% от стоимости круиза (не считая скидок от круизных компаний).
Раннее бронирование - один из лучших моментов в продаже круизов. Оно помогает приобрести круиз дешевле на 30% - это известно сейчас многим, и клиенты пользуются этим все активнее. Если бронировать круиз заранее, вы можете выбрать практически любую каюту на лайнере, а не хватать впопыхах то, что осталось за пару месяцев до начала круиза. Поэтому мы и сами круизные компании всячески поощряем тех клиентов, которые выбирают себе круиз за год до его начала. Конечно, такая глубина продаж выгодна и нашим агентам.
К особенностям работы ведущих круизных компаний с отечественным рынком я бы отнес то, что в последнее время они стали лучше понимать, что российский рынок -  в основном рынок last minute. Когда продажи в Америке и Европе закрываются за 2–3 месяца да начала круиза (американцы не любят покупать в последний момент), большинство наших клиентов только начинают задумываться о том, куда бы отправиться на отдых. Это позволяет круизным компаниям продать не раскупленные американцами места россиянам по очень симпатичным ценам. Правда, эти места уже не самые лучшие. В 2011 году предлагались очень хорошие цены на круизы по Средиземному морю. Связано это было с нестабильной ситуацией в Ливии.
Прогнозировать что-либо на 2012 год пока сложно. Если не будет каких-то новых потрясений, то цены могут подрасти. Но возрастающая конкуренция в регионе не даст им вырасти очень сильно. В любом случае, сейчас открыты продажи круизов на 2012–2013 годы, и те, кто побеспокоятся о выборе заранее, выиграют и в деньгах и в качестве.
 

Поиск материалов
 
Издания
Проекты
Онлайн
© 1998 — 2017 «Турбизнес»
Контактная информация
Реклама на сайте
Письмо редактору сайта
(495) 723-72-72